Viele Unternehmen haben sehr ähnliche, leicht ersetzbare Produkte und Dienstleistungen im Angebot. Gleichzeitig steigen die Erwartungen von Kunden an die Qualität der Interaktionen und der Erlebnisse mit Unternehmen. Customer Experience Management (CEM) wird dadurch zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. CEM beschäftigt sich mit den Kundenerlebnissen beim Kauf und der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Kunden kommen über verschiedene Kontaktpunkte mit Unternehmen in Berührung und sollen an jeder Stelle eine positive Erfahrung machen. Moderne Technologien helfen dabei, Kunden gezielter, persönlicher anzusprechen und für das eigene Angebot und Unternehmen zu begeistern.
Was ist Customer Experience Management (CEM)?
CEM beschreibt die strategischen, taktischen und operativen Massnahmen eines Unternehmens zur Steigerung positiver Kundenerlebnisse. Bei der Ausarbeitung der verschiedenen Strategien und Konzepte werden sämtliche Kontaktpunkte berücksichtigt, über die Kunden und Käufer mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Die dabei optimierte Customer Journey umfasst den gesamten Kaufprozess vom ersten Kundenbedürfnis über die Suche nach Informationen zu dem gewünschten Produkt bis zum Kauf und den Erfahrungen, zum Beispiel mit dem Kundendienst während der Nutzung.
CEM in Theorie und Praxis
Käufer treffen ihre Entscheidungen nicht ausschliesslich rational. Stattdessen spielen unterschiedliche Emotionen eine grosse Rolle. Ein Einkauf soll ein Erlebnis darstellen, das sowohl das Produkt als auch die Marke, den Service und den Kaufvorgang umfasst. Vor allem in der Dienstleistungsbranche gewinnt CEM immer weiter an Bedeutung. Onlinehändler, Banken, Telekommunikationsanbieter oder Versicherungen haben häufig ähnliche Produkte im Angebot und bieten dieselben Dienstleistungen an wie ihre Mitbewerber. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Unternehmen in den Disziplinen Customer Relationship Management (CRM) und Customer Experience Management individuelle und einzigartige Erfahrungen und Erlebnisse für ihre Kunden schaffen.
Customer Experience als Kundenerfahrung und/oder Kundenerlebnis
Der englische Ausdruck Experience lässt sich sowohl mit Erfahrung als auch mit Erlebnis übersetzen. Kundenerlebnisse sind mit Emotionen verbunden und setzen sich aus den Eindrücken des Kunden mit dem gekauften Produkt zusammen. Idealerweise werden alle Sinne des Käufers angesprochen. Das persönliche kurzfristige Erlebnis und die subjektiven Empfindungen entscheiden über das weitere Kaufverhalten und die Bindung an den Anbieter.
Die Kundenerfahrung ist eine ganzheitliche Betrachtung, die sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Der Käufer sammelt Erfahrungen mit dem Produkt und lernt seine Funktionsweise immer besser kennen. Gleichzeitig bewertet der Kunde seine Eindrücke über den Kundenservice und die anderen Kontaktpunkte, mit denen er in Berührung gekommen ist. Aus der Summe der Erfahrungen bildet sich der Käufer ein positives oder negatives Urteil über den Anbieter.
CRM und CXM/CEM – was ist der Unterschied?
Customer Relationship Management (CRM) spielt als Kundenbeziehungsmanagement im Wirtschaftsleben schon lange eine wichtige Rolle. Allerdings betrachtet CRM zumeist nicht den einzelnen Kunden, sondern fokussiert zur Steigerung von Umsatz und Gewinn vor allem auf Verbesserungen in den Betriebsabläufen.
Customer Experience Management mit den Abkürzungen CXM oder CEM hingegen betrachtet die individuellen Erfahrungen und Erlebnisse der Käufer über die gesamte Customer Journey hinweg. Um die Rentabilität zu steigern, entwickelt CXM/CEM Strategien zur Steigerung der Kundenbindung.
Wie wichtig ist CEM in Dienstleistungsunternehmen?
CEM spielt in Dienstleistungsunternehmen eine entscheidende Rolle. Die Anforderungen der Kunden an die Qualität von Produkten und den Service bei Dienstleistungen steigen stetig an. Durch junge und innovative Start-ups und die Expansion digitaler Champions in immer weitere Branchen ändern sich auch etablierte Märkte. Für eingesessene Unternehmen besteht Handlungsbedarf, um die Kunden mit neuen Produkten, Anwendungen oder Leistungen zu überraschen. Mit einem effektiven CEM steigern Produzenten und Dienstleister die Kundenzufriedenheit. Ausserdem dienen die gesammelten Daten als Grundlage für eine bessere Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen.
Wirkung und Vorteile von Customer Experience Management
Kunden erleben Interaktionen mit Unternehmen auf verschiedenen Ebenen. Unterschiedliche Gefühle und Sinne werden angesprochen. Die gesammelten Eindrücke hängen auch von dem Ort und der Situation zum Zeitpunkt des Kaufs und von dem Verhalten der Verkäufer ab. Das Customer Experience Management wirkt sich positiv aus, indem es folgende Vorteile schafft:
- Differenzierung, Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen in der Kundeninteraktion.
- Änderung des Kaufverhaltens unter Berücksichtigung der zunehmenden Bedeutung von Erlebnisorientierung.
- Neue Interaktionsmöglichkeiten auf den verschiedenen, vom Kunden bevorzugten Interaktionskanälen.
- Steigerung der Kundenorientierung durch Multichannel-Management.
Einflussfaktoren auf die Kundenerlebnisse
Unternehmen können auf verschiedenen Wegen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Kunden nehmen. Freundliches Verkaufspersonal, saubere und helle Verkaufsräume und Präsentationsflächen, Sonderangebote, ein ausgewogenes Sortiment, Qualität der Produkte, neuartige Technologien oder spezielle Kundenevents sind dafür einige Beispiele. Die Einflussfaktoren können sich auf den Kunden beziehen, sind aber auch abhängig vom Unternehmen und den angebotenen Leistungen sowie der Kaufsituation und dem Umfeld. Um die Wirkung der einzelnen Faktoren zu messen, können die Unternehmen verschiedene Methoden einsetzen.
Messung der Customer Experience
Es gibt verschiedene Methoden, um die Customer Experience zu messen. Dazu zählen Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) und Customer Satisfaction Score (CSAT). NPS ist mit einer Kundenbefragung verbunden, die nach der Weiterempfehlungsrate fragt. Auch für den CES werden die Kunden befragt, wie lange sie gebraucht haben, um den Kundenservice oder eine bestimmte Abteilung zu erreichen. Der CSAT-Wert gibt an, wie zufrieden die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung sind.
Bei der Messung besteht die Herausforderung für die Unternehmen darin, dass sie für die Kundenbefragungen Zeit und Personal aufwenden müssen. Ausserdem muss bei der Auswertung beachtet werden, dass einige Kunden aus Zeitgründen die Befragung ablehnen oder eine beliebige Antwort geben, die nicht dem Kauferlebnis entspricht.
Anwendungsbeispiele CEM bei Banken und Versicherungen
Die meisten Kreditinstitute und Versicherungsgesellschaften haben fast identische Produkte im Angebot. Daher wird CEM in der Finanzbranche ein immer wichtigerer Erfolgsfaktor. Durch den Einsatz moderner Technologien kann zum Beispiel ein Rundumbild des Kunden (360-Grad-Sicht, Interessensprofil, Lebensereignisse) erstellt werden, um personalisierte, für die konkrete Situation des Kunden stimmige Produkte anzubieten.
Zukunftsperspektiven des Customer Experience Managements
CEM spielt zukünftig sowohl bei strategischen Entscheidungen als auch beim Marketing eine wichtige Rolle. Die Kunden erwarten ein besonderes Einkaufserlebnis und tauschen sich untereinander in den sozialen Medien aus. Das erfordert die passenden Rahmenbedingungen und die erforderliche Technologie bei den Anbietern, um CEM effektiv umzusetzen und im Unternehmen zu implementieren.
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Quellen:
https://services.bsi-software.com/studio/public/e/l/cex-trendradar-studie?source=cex
https://download.e-bookshelf.de/download/0000/6632/69/L-G-0000663269-0013224532.pdf
https://thewisemarketer.com/loyalty-strategy/how-bank-of-america-is-reshaping-customer-service/
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-journey-prozess-100259
