In unserer Artikelserie „Personalisierte Werbung im Online Banking“ werfen wir einen detaillierten Blick darauf, wie personalisierte Werbung im Bankwesen funktioniert, welche Vorteile sie bietet und welche Herausforderungen damit verbunden sind. Erfahren Sie, wie Banken durch den Einsatz fortschrittlicher Technologien und Datenanalysen ihre Kunden besser erreichen und gleichzeitig deren Vertrauen und Zufriedenheit stärken können.

Im vorliegenden ersten Teil befassen wir uns mit den Grundlagen der personalisierten Werbung und den Auswirkungen auf die Kunden in Bezug auf die „Akzeptanz“ und „Reaktanz“ auf diese Form der Werbung. Folgen Sie uns, um die weiteren Artikel nicht zu verpassen.

Personalisierung in der Werbung

Unternehmen können durch eine Personalisierung ihrer Marketingkampagnen, welche spezifisch auf die Empfänger zugeschnitten sind, eine höhere Effektivität erzielen (Ahrholdt et. al. 2023. S: 389). Die Personalisierung kann verhaltensorientiert, geographisch und/oder demographisch erfolgen. Die verhaltensorientierte Personalisierung wird in der Literatur teilweise auch unter dem Begriff „Individualisierung“ geführt. Sie bezeichnet die empfängerbasierte Anpassung der Kommunikationsinhalte, welche für Kunden in der Regel eine wesentlich höhere Relevanz aufweisen.

Im Kontext des Konstrukts von „Personalisierung“ existieren verschiedene Begriffe, die oft verwechselt bzw. undifferenziert genutzt werden. Im Folgenden werden daher die Unterschiede zwischen „personalisierter Kommunikation“, „Targeting“, „Segmentierung“ und „Tailoring“ dargestellt.

Personalisierte Kommunikation

Bei der personalisierten Kommunikation wird der sachliche Inhalt einer Nachricht nicht verändert, sondern es werden persönlich erkennbare Merkmale eingebaut (Dijkstra, 2005, S: 527; Hawkins et al., 2008, 456). Somit individualisiert die Personalisierung eine Nachricht auf einer oberflächlichen Ebene, indem sie vorgibt, dass die Nachricht individualisiert ist, während in Wirklichkeit nur bestimmte Schlüsselwörter individualisiert sind. Das Ziel besteht darin, eine direktere und relevantere Interaktion mit dem einzelnen Empfänger zu schaffen. Dies kann durch die Verwendung von Namen, spezifischen Interessen oder früheren Interaktionen geschehen, um eine persönlichere Bindung aufzubauen.

Targeting

Targeting bezieht sich hingegen auf den Prozess der Auswahl einer bestimmten Zielgruppe für eine Werbekampagne. Es beinhaltet die Identifizierung und Ausrichtung von spezifischen Gruppen oder Personen, die am ehesten an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind. Targeting kann auf verschiedenen Kriterien basieren, wie beispielsweise demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen, Interessen oder geografischen Standorten (Rieber, 2017, S: 77).

Segmentierung

Segmentierung bezieht sich auf die Aufteilung eines Marktes in verschiedene Gruppen oder Segmente von Personen mit ähnlichen Merkmalen, Verhaltensweisen oder Bedürfnissen. Diese Segmentierung ermöglicht es Marketern, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und ihre Marketingstrategien gezielter anzupassen. Die Segmente können auf Faktoren wie Alter, Einkommen, Lifestyle, Kaufverhalten oder anderen Variablen basieren (Heinemann, 2017, S: 238). Eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Personalisierung ist eine zielgenaue Segmentierung der Empfänger, an welcher Werbetreibende ihre Botschaften effektiv ausrichten können.

Tailoring

Tailoring bezieht sich auf die Anpassung von Werbebotschaften, Produkten oder Dienstleistungen an die Bedürfnisse, Vorlieben oder Charakteristika einer spezifischen Zielgruppe oder eines individuellen Empfängers. Es geht darum, Inhalte oder Angebote so zu gestalten, dass sie besser auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe oder des Einzelnen zugeschnitten sind, was zu einer höheren Relevanz und einem stärkeren Engagement führen kann (Shareef et al., 2016, S: 103). Tailoring geht über „Targeting“ und „Personalisierung“ hinaus. Während Targeting allgemein für die zielgruppenspezifische Ansprache und Aufbereitung von Informationen steht, und Personalisierung zielgruppenspezifische Botschaften lediglich um eine persönliche Ansprache (im Sinne von „Sehr geehrte Frau Mustermann, …“) erweitert, meint Tailoring das passgenaue Zuschneiden von Botschaften auf die Besonderheiten und Bedürfnisse des Einzelnen (Schweiger, W. & Beck, 2019, S: 405).

Personalisierte Werbung

Insgesamt arbeiten diese Konzepte oft zusammen, um personalisierte Werbestrategien zu entwickeln. Die Segmentierung hilft dabei, die Zielgruppen zu identifizieren, Targeting ermöglicht die gezielte Ansprache dieser Gruppen, und das Tailoring sorgt für eine individuelle Anpassung von Inhalten oder Angeboten, während die personalisierte Kommunikation eine engere Verbindung zwischen Marke und Verbraucher herstellt.

Personalisierte Werbung bezieht sich demnach auf massgeschneiderte Anzeigen, die auf eine spezifische Zielgruppe zugeschnitten sind. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine zentrale Rolle, wie die individuellen Interessen, das Kaufverhalten und die Präferenzen der Nutzer. Diese personalisierten Werbebotschaften sollen relevanter und ansprechender für den Empfänger sein, um eine höhere Aufmerksamkeit, Kaufbereitschaft und Kundenbindung zu erzielen (Volz & Griep, 2020, S: 144).

Hyperpersonalisierung

Während sich das heute bestehende personalisierte Marketing zumeist noch auf die Auswertung und Nutzung historischer Daten beschränkt, ermöglichen neue Technologien eine Hyperpersonalisierung (teilweise auch „Segment-of-One“ genannt) der Kundenbeziehung. Dabei werden mittels künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen in der Gesamtmenge an Daten innewohnende Muster und Zusammenhänge erkannt um diese gezielt zu nutzen (Terstiege, 2021, S: 80). Auf dieser Grundlage ist es möglich für jeden Kunden gezielt individuelle Marketingaktionen und personalisierte Angebote zu erstellen, die genau dessen Interessen und Bedürfnissen zu diesem Zeitpunkt entsprechen.

Personalisierte Werbung – ein Kundenbedürfnis?

Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage in Deutschland zur grundsätzlichen Einstellung von Verbrauchern gegenüber personalisierter Online-Werbung (PWC, 2019). Drei von zehn Internetnutzern schauen sich demnach lieber personalisierte Werbung an als nicht-personalisierte Werbung (Abbildung 1, Frage 9).

Nach Westin (1967, S: 27) definiert sich Privatsphäre als „persönliche Kontrolle von Bedingungen, zu denen persönliche Informationen erlangt und genutzt werden“. Verliert ein Nutzer durch Online-Dienste die Kontrolle über persönliche Informationen oder über den Zeitpunkt der zugesandten Informationen, so könnte durch diesen Kontrollverlust Reaktanz entstehen (vlgl. Gniech & Grabitz, 1978, S: 55). Diese kann z. B. in Aggressionen gegenüber dem Anbieter oder in keiner weiteren Nutzung des mobilen Dienstes münden. Es gilt daher zu erfassen, ob mobile Dienste Reaktanz auslösen und welche Reaktionen diese bei den Konsumenten auslöst. Denn gerade die nutzerseitige Akzeptanz und das Vermeiden von Reaktanz von mobilen Diensten sind für Unternehmen bei der Einführung von mobilen Diensten entscheidend. Ein Einsatz von mobilen Diensten und die damit verbundenen Investitionen sind nur lohnenswert, wenn der Konsument den mobilen Dienst akzeptiert und langfristig nutzt, anstatt diesen abzulehnen und eventuell weiteren Angebote des Anbieters negativ gegenüberzustehen (Silberer & Wohlfahrt, 2001, S: 164).

Ursachen von Akzeptanz und Reaktanz

In der Akzeptanzforschung hat sich die auf Müller-Böling & Müller (1986) zurückgehende Unterscheidung zwischen Einstellungsakzeptanz (affektiv, kognitiv) und Verhaltensakzeptanz etabliert. Zahlreiche Studien zur Akzeptanz von mobilen Diensten basieren auf dem Technology Acceptance Model (TAM) und der Diffusionstheorie, wobei die Erfassung der relevanten Bestimmungsfaktoren der Akzeptanz im Vordergrund der Studien steht.

Werbevermeidung

Werbevermeidung wird als eines der grössten Hindernisse für Werbetreibende genannt. Nach Speck & Elliott wird Werbevermeidung charakterisiert als „alle Handlungen von Mediennutzern, die ihre Exposition gegenüber Werbeinhalten auf unterschiedliche Weise reduzieren“ (1997, S: 61). Bereits viele frühe Studien haben die Ursachen und Folgen der Werbevermeidung untersucht, wobei der Schwerpunkt auf traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Zeitungen lag.

Clancey (1994) beschreibt beispielsweise, dass Menschen eine Fernsehwerbung aus ihrer Aufmerksamkeit entfernen können, indem sie die Werbung ignorieren (kognitive Vermeidung), den Raum verlassen (physische Vermeidung) oder den Kanal wechseln (mechanische Vermeidung). Speck & Elliott (1997) bestätigen durch ihre Studien, dass zu den Prädiktoren für die Vermeidung von Werbung im Fernsehen, im Radio, in Zeitschriften und in Zeitungen demografische Merkmale (z. B. Alter und Einkommen), medienbezogene Variablen (z. B. allgemeine Medienexposition), Wahrnehmung von Werbung (z. B. Irritation durch Werbung) und Kommunikationsprobleme (z. B. Behinderung bei der Suche) gehören.

Neuere Forschungen haben sich auf die Werbevermeidung im Internet konzentriert. Cho & Cheon (2004) vertreten die Ansicht, dass wahrgenommene Zielbehinderung, wahrgenommene Werbeblockaden und frühere negative Erfahrungen Verbraucher dazu veranlassen können, Werbung im Internet zu meiden.

Skepsis gegenüber Werbung

Nach Obermiller & Spangenberg (1998, S: 64) ist Skepsis gegenüber Werbung definiert als „eine Tendenz, den Informationsaussagen der Werbung nicht zu glauben“. Es wird argumentiert, dass diese Skepsis eine stabile Eigenschaft der Verbraucher ist, die bei den Reaktionen auf Werbung eine Rolle spielt. Knowles & Linn (2004, S: 44) vertreten die Meinung, dass eine der wichtigsten Facetten des Widerstands ein allgemeines Misstrauen gegenüber persuasiven Reizen ist, das sich in der Skepsis der Verbraucher manifestiert. So werden Menschen ggf. vorsichtig und misstrauisch, wenn sie mit einem Vorschlag, einem Angebot oder einer Botschaft konfrontiert werden, weil sie sich der persuasiven Absicht bewusst sind, die sie zu einer verzerrten Verarbeitung veranlasst. Praktisch alle Werbebehauptungen haben einen gewissen Grad an „Unglaube“, weil die Verbraucher erkennen, dass die Werbetreibenden bestimmte Motive haben, wie z. B. die Verbraucher zu überzeugen und Produkte zu verkaufen (Mangleburg & Bristol, 1998).

Nach dem Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) haben die Verbraucher Überzeugungen über die Taktiken (z. B. Werbung und andere Werbeprogramme) entwickelt, mit denen die Werbetreibenden versuchen, sie zu überzeugen, und werden daher im Laufe der Zeit skeptischer gegenüber solchen Taktiken. In der Literatur finden sich empirische Belege dafür, dass das Ausmass der Skepsis eine Determinante der Reaktanzreaktionen auf allgegenwärtige Werbeversuche ist.

Studien von Obermiller & Spangenberg (1998) zeigen auf, dass skeptischere Verbraucher die beworbenen Angebote negativer bewerteten als weniger skeptische Verbraucher. Obermiller et. al. (2005) belegen, dass Verbraucher mit hoher Skepsis Werbung weniger mögen, sich weniger auf sie verlassen und daher eher dazu neigen, Werbung zu vermeiden. In Übereinstimmung mit dem Konzept des Persuasionswissens könnten Verbraucher die Behauptungen der Werbetreibenden, sie würden das Produkt an ihre persönlichen Vorlieben anpassen, als Versuche der Überredung und Manipulation wahrnehmen (Simonson, 2005).

Insgesamt ist zu erwarten, dass diejenigen, die eine hohe Werbeskepsis aufweisen, dazu neigen, Werbung zu meiden, da die Skepsis der Verbraucher gegenüber personalisierter Werbung ein allgemeines Misstrauen gegenüber den Taktiken der Werbetreibenden widerspiegelt, zu denen bspw. die Verwendung ihres Namens gehört.

Wahrgenommene Datenschutzbedenken

Personalisierte Werbung kann Bedenken hinsichtlich des Schutzes der Privatsphäre der Verbraucher aufwerfen, da die Anpassung von Kommunikationsbotschaften in der Werbung auf der Grundlage von Verbraucherinformationen erfolgt (Baek & Morimoto (2012, S: 63). Mit den rasanten Fortschritten der Informationsverarbeitungs- und Kommunikationstechnologien sammeln und verfolgen die meisten Vermarkter persönliche Informationen über die Kaufhistorie und die Eigenschaften der Verbraucher, um die besten potenziellen Kunden zu ermitteln, massgeschneiderte Werbe- und Verkaufsförderungsstrategien zu entwickeln, zielgerichtete Direktmarketingmassnahmen durchzuführen und Belohnungs- und Treueprogramme einzuführen (Dolnicar & Jordaan 2007; Hughes 2005). Der Schutz der Privatsphäre von Informationen ist jedoch ein wichtiges Anliegen der Verbraucher (Gurau et. al, 2003).

Wendet man die Grundsätze der psychologischen Reaktanztheorie auf den Werbekontext an, so lässt sich sagen, dass Widerstand entsteht, wenn die Werbung so wahrgenommen wird, als wolle sie die Entscheidungen des Einzelnen lenken oder kontrollieren. Angesichts des potenziellen Nutzens von Informationsverarbeitungstechnologien, die in die Privatsphäre der Verbraucher eindringen, könnte personalisierte Werbung dazu führen, dass die Verbraucher ihre Privatsphäre als bedroht empfinden und sich daher ggf. gegen Werbepraktiken wehren, bei denen ihre persönlichen Vorlieben verfolgt und gespeichert werden (Simonson 2005).

Eine beträchtliche Anzahl von Forschungsarbeiten hat die Reaktionen der Verbraucher auf Datenschutzbedenken in Bezug auf Einstellung und Verhalten untersucht. Milne & Boza (1999) stellen beispielsweise fest, dass Datenschutzbedenken negativ mit dem Kaufverhalten, dem Vertrauen und der wahrgenommenen Informationskontrolle verbunden sind. Darüber hinaus zeigen Sheehan und Hoy (1999), dass mit zunehmender Besorgnis über den Schutz der Privatsphäre die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Verbraucher negative Verhaltensreaktionen auf Online-Werbung zeigen, z. B. indem sie Websites unvollständige Informationen zur Verfügung stellen, die Streichung aus E-Mail-Listen beantragen oder Online-Werbern, die unaufgefordert E-Mails versenden, äusserst negative Nachrichten schicken. Dolnicar & Jordaan (2007) zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher beabsichtigt, Massnahmen zu ergreifen (z. B. die Entfernung von Informationen zu verlangen oder Massnahmen zum Schutz der Privatsphäre zu unterstützen), wenn sie vermuten, dass ihre persönlichen Daten nicht geschützt sind.

Wahrgenommene Irritation durch Werbung

Die „wahrgenommene Irritation durch Werbung“ bezieht sich auf das Mass an Unbehagen oder Störung, das ein Individuum empfindet, wenn es Werbeinhalten ausgesetzt ist. (Aaker & Bruzzone, 1985). Diese Reaktion kann auf verschiedenen Faktoren beruhen und variiert stark von Person zu Person. Hauptgründe für die wahrgenommene Irritation können sein:

• Aufdringlichkeit: Werbung, die als zu aufdringlich oder störend empfunden wird, besonders wenn sie die laufende Aktivität des Nutzers unterbricht.
• Relevanz: Mangelnde Relevanz der Werbung für den Empfänger kann zu Frustration führen, da die Inhalte als Zeitverschwendung wahrgenommen werden.
• Häufigkeit: Zu häufige Werbung kann als belästigend empfunden werden, insbesondere wenn immer dieselben Werbebotschaften wiederholt werden.
• Inhalt und Gestaltung: Unangemessener, anstössiger oder schlecht gestalteter Werbeinhalt kann ebenfalls zu Irritationen führen.
• Täuschung: Werbung, die irreführend, unwahr oder manipulativ erscheint, kann Verärgerung hervorrufen.
• Lautstärke und visuelle Effekte: Zu laute oder visuell überwältigende Werbung kann als aggressiv und irritierend wahrgenommen werden.

Wahrgenommene Irritation durch Werbung ist ein wichtiger Faktor im Marketing, da sie die Einstellung der Verbraucher zur Werbung und zur beworbenen Marke negativ beeinflussen kann. Unternehmen und Werbetreibende müssen ein Gleichgewicht finden, um ihre Botschaften effektiv zu kommunizieren, ohne dabei potenzielle Kunden abzuschrecken oder zu verärgern.

Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass sie keine Kontrolle über ihre persönlichen Informationen haben, die ihnen durch personalisierte Werbung übermittelt werden, werden sie wahrscheinlich irritierende Erfahrungen machen, die zu kognitiven oder verhaltensbezogenen Komponenten des Widerstands beitragen könnten, einschliesslich Skepsis und Vermeidung von Werbung. Empirische Belege zur Unterstützung dieses Arguments zeigen, dass die wahrgenommene Irritation durch Werbung die Skepsis gegenüber dem Werbemedium bspw. im Zusammenhang mit unerwünschten kommerziellen E-Mails stark beeinflusst (Morimoto & Chang 2009).

Li etc. al (2002) zeigen, dass die Irritation durch Werbung sowohl kognitive als auch verhaltensbezogene Aspekte der Werbevermeidung direkt beeinflusst. Ihre Ergebnisse stimmen mit der Studie von Speck & Elliott (1997) überein, die zeigt, dass die Irritation durch Werbung in hohem Mass mit der Vermeidung von Werbung verbunden ist.

Wahrgenommene Personalisierung

Peppers und Rogers (1997) definieren Personalisierung als den Prozess, bei dem die Informationen eines Kunden genutzt werden, um ihm eine gezielte Lösung zu bieten. Nach Imhoff et. al. ist Personalisierung „die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kunden als Individuen zu erkennen und zu behandeln, und zwar durch persönliche Nachrichten, gezielte Werbebanner, Sonderangebote oder andere persönliche Transaktionen“ (2001, S: 467).

Roberts (2003) konzeptualisiert Personalisierung als den Prozess der Vorbereitung einer individualisierten Kommunikation für eine bestimmte Person auf der Grundlage von erklärten oder implizierten Präferenzen. Personalisierte Werbung sollte in der Regel eine „Opt-out“-Option für den Erhalt künftiger Werbeangebote bieten. Wenn die Verbraucher diese Möglichkeit kennen, wird die Reaktion auf personalisierte Werbung wahrscheinlich geringer ausfallen, weil sie das Gefühl haben, wieder die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu haben.

Forschungen haben ausserdem aufgezeigt, dass die Reaktion der Verbraucher auf personalisierte Nachrichten davon abhängt, ob der wahrgenommene Nutzen der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen die psychologischen Kosten des Empfangs unangemessener persönlicher Nachrichten aufwiegt (White et al. 2008). Auch Wendlandt & Schrader (2007) bestätigen in ihren Studien, dass der wahrgenommene Nutzen die Reaktion der Verbraucher bspw. auf ein Treueprogramm deutlich beeinflusst.

Wie das Konzept des wahrgenommenen Nutzens, ist die wahrgenommene Personalisierung entscheidend für die Optimierung von Werbebotschaften, die den Interessen und Vorlieben der Verbraucher entsprechen. Daher ist die wahrgenommene Personalisierung eng mit der Relevanz von Werbung verbunden. Xu (2006) vertritt die Ansicht, dass die Personalisierung von Inhalten der effektivste Weg ist, um zu verhindern, dass personalisierte Werbung als aufdringlich und störend empfunden wird. Da gut gemachte personalisierte Werbebotschaften nützliche Informationen enthalten, kann die Werbung selbst wertvoll sein. Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass der Informationswert der Werbung in dem Masse abnimmt, in dem die Verbraucher der Werbung skeptisch gegenüberstehen (Obermiller & Spangenberg 1998). Wenn Werbung als nützlich und wertvoll wahrgenommen wird, löst sie bei den Verbrauchern weniger Vermeidungsreaktionen aus (Pasadeos, 1990).

Determinanten der Zuwendung zu Werbung

Die Charakteristika der Personen, die Werbung nutzen (Motive, Einstellungen, Überredungswissen, Reaktanz), aber auch der Merkmale von Werbeträgern und Werbemitteln beeinflussen die Nutzung und Vermeidung von Werbung. (Siegert et al., 2016, S: 223). In verschiedenen Studien wurden die Motive der Zuwendung zu Werbeinhalten ermittelt. Dabei haben sich vor allem folgende Dimensionen der Nutzungsmotivation gezeigt (Alwitt & Prabhaker 1992; Mitchell et al. 2007; O’Donohoe 1994; Plummer 1971; Schlinger 1979):

Informationsmotiv: Verbraucher nutzen Werbung, um sich über Produktmerkmale und Neuheiten zu informieren und um Kaufentscheidungen sowie deren Bestätigung zu unterstützen. Besonders bei risikoreichen und involvierten Käufen wird intensiver nach Informationen gesucht. Bei weniger bekannten, seltener erworbenen, teureren oder sozial riskanten Produkten greifen Konsumenten verstärkt auf Werbung für Informationen zurück. (Bucklin 1965; Kroeber-Riel et al. 2009).

Soziale Motive: Werbung wird von den Rezipienten als nützlich für soziale Interaktionen mit Familie und Freunden angesehen, indem sie als Gesprächsthema dient und durch Werbeslogans, die in die Alltagssprache übergehen, zur Gruppenkohäsion beiträgt. Sie unterstützt zudem die Identitätsbildung und Selbstbestätigung, indem sie hilft, den eigenen Lebensstil oder Werthaltungen zu bestätigen, einen Aufwärtsvergleich anzustellen, indem sie Rollenmodelle präsentiert oder zu Empathie anregt. Umgekehrt spiegelt die Werbung den »Distinktionswert« von Konsumgütern und Marken (Hellmann 2006: 398) und kann auf diese Weise helfen, andere Konsumentinnen und Konsumenten einzuordnen. Auch diese Bedürfnisse fördern die Zuwendung zu persuasiven Inhalten.

Unterhaltungsmotiv: Nutzer suchen nach Unterhaltung und Stimulation. Sie regen ihre Fantasie durch Werbeinhalte an, nutzen sie als kreativen Input, um sie sprachlich, gestalterisch oder durch Nachspielen kreativ zu verarbeiten. Teilweise werden Werbeinhalte als mindestens so unterhaltsam wie das eigentliche Medienangebot eingestuft (O’Donohoe, 1994).

Fazit:

Die Akzeptanz personalisierter Werbung im Online-Banking wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Das Alter, das Einkommen/Vermögen und das Geschlecht der Kunden können dabei bspw. eine wesentliche Rolle spielen. Ein entscheidender Faktor kann zudem die grundsätzliche Skepsis gegenüber Werbung sein. Kunden, die Werbung im Allgemeinen misstrauen, könnten auch auch im Online-Banking beworbene Angebote negativer bewerten. Auch das Vertrauen in den Datenschutz der Bank kann sich als entscheidend für die Akzeptanz personalisierter Werbung herausstellen. Kunden, die sich sicher fühlen, dass ihre Daten geschützt sind, können eine deutlich höhere Bereitschaft zeigen, personalisierte Angebote anzunehmen.

Die Akzeptanz kann zudem in direktem Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Werbung selbst stehen. Werbung, die als aufdringlich, irrelevant, zu häufig, schlecht gestaltet, manipulativ oder aggressiv empfunden wird, führt zu erhöhter Reaktanz und geringerer Akzeptanz. Im Gegensatz dazu fördern relevante, ästhetisch ansprechende und dezente Werbemassnahmen die Akzeptanz erheblich. Die Bereitstellung von Steuerungsmöglichkeiten für den Kunden, bspw. von Opt-Out-Optionen, können die Akzeptanz personalisierter Werbung weiter erhöhen. Kunden schätzen die Kontrolle über die Art und Häufigkeit der Werbung, die sie erhalten, was ihr Vertrauen und ihre Zufriedenheit steigert.

Banken sollten die Akzeptanz- und Reaktanzkriterien ihrer eigenen Kundenbasis genau kennen und verstehen, beispielsweise durch qualitative oder quantitative Umfragen oder Tests, um sicherzustellen, dass personalisierte Werbemassnahmen erfolgreich umgesetzt werden.

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