In unserer Artikelserie „Personalisierte Werbung im Online Banking“ werfen wir einen detaillierten Blick darauf, wie personalisierte Werbung im Bankwesen funktioniert, welche Vorteile sie bietet und welche Herausforderungen damit verbunden sind. Erfahren Sie, wie Banken durch den Einsatz fortschrittlicher Technologien und Datenanalysen ihre Kunden besser erreichen und gleichzeitig deren Vertrauen und Zufriedenheit stärken können.

Im vorliegenden zweiten Teil stellen wir die Konzepte «Ad-Transparency» und «SRI/PMP» und deren Wirkung auf Kunden in Bezug auf die „Werbewirksamkeit“, „Akzeptanz“ und „Reaktanz“ vor. Folgen Sie uns, um die weiteren Artikel nicht zu verpassen.

Ad-Transparency

Die Untersuchungen von Kim et al. über den Effekt von Werbetransparenz auf die Effektivität von Werbung liefern wichtige Erkenntnisse über die Auswirkungen der Offenlegung von Werbepraktiken auf die Reaktion der Verbraucher (2019, S: 906ff). Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse:

Akzeptanz von Informationsflüssen: Die Akzeptanz von Werbung durch Verbraucher hängt davon ab, ob ihre persönlichen Daten innerhalb der Website oder von Drittanbietern gesammelt wurden und ob die Daten vom Verbraucher explizit angegeben oder vom Unternehmen abgeleitet wurden. Praktiken, die als inakzeptabel empfunden werden (z.B. das Sammeln von Daten ausserhalb der Website oder das Ableiten von Informationen, Abb. 1), verringern die Effektivität der Werbung.

Rolle der Privatsphäre vs. Personalisierung: Die Effektivität von Werbung wird durch das Verhältnis von Datenschutzbedenken zu Personalisierungsinteressen vermittelt. Wenn Werbetransparenz Praktiken offenlegt, die als inakzeptabel angesehen werden, erhöht sich die Besorgnis um die Privatsphäre, was wiederum die Wirksamkeit der Werbung verringert (Kim et al., 2019, S: 910).

„Self-Referent Information (SRI)“ und „Preference Matching Personalization (PMP)„

Mit der zunehmenden Verbreitung des Online-Bankings werden Bankdienstleistungen eher als unpersönlicher Service wahrgenommen. Der schnelle und effiziente Service kompensiert, was bei der persönlichen Betreuung verloren geht (Joseph et al., 2005). Wenn Kunden Online-Banking als unpersönlich empfinden und die von verschiedenen Finanzinstituten angebotenen elektronischen Dienstleistungen als sehr ähnlich ansehen, besteht eine Möglichkeit zur Differenzierung darin, den Inhalt für die Kunden zu personalisieren, bspw. durch eingebettete Marketingbotschaften. Das Objekt der Personalisierung kann der Inhalt, die Benutzeroberfläche, die Funktionalität oder der Kanal sein (Bragge et. al., 2012, S: 8). Darüber hinaus unterscheidet das Framework, ob sich die Personalisierung an Einzelpersonen (individualisiert) oder an Gruppen von Einzelpersonen (kategorisiert) richtet.

Sunikka & Bragge (2009, S: 248ff) unterscheiden bei der Personalisierung von Werbebotschaften in die Konstrukte „Self-Referent Information (SRI)“ und „Preference Matching Personalization (PMP)“. Nutzer schenken selbstbezogenen Webinhalten mehr Aufmerksamkeit als nicht selbstbezogenen Inhalten. Die präferenzbezogene Personalisierung bezieht sich auf die relevanten Inhalte, die dem Geschmack und den Vorlieben des Nutzers entsprechen. Fortschrittliche Informationstechnologien wie kollaboratives Filtern, Data Mining und Clickstream-Analyse ermöglichen es Unternehmen, der richtigen Person zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt im richtigen Format zu liefern. Bei der Präferenz-Personalisierung bemerken die Kunden möglicherweise nur, dass die Nachricht für sie personalisiert ist, weil der Inhalt der Nachricht zu ihrer Lebenssituation passt oder weil sie nahe Varianten von Produkten bewirbt, die der Verbraucher kürzlich gekauft hat. PMP ist demnach die Fähigkeit, genaue und relevante Empfehlungen zu machen, die den Nutzer wirklich ansprechen und seine Erfahrung verbessern. Dies erfordert fortgeschrittene Datenanalysefähigkeiten und ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse. Effektive „Preference Matching Personalization“ kann die Nutzerbindung erhöhen, die Kundenzufriedenheit verbessern und letztendlich zu erhöhten Konversionsraten und Verkaufszahlen führen (Sunikka & Bragge (2009, S: 249).

Self-Referent Information (SRI) bezieht sich auf Informationen oder Daten, die sich auf das Selbst einer Person beziehen. In der Psychologie und in verwandten Bereichen wie der Kognitions- und Sozialpsychologie ist der Begriff besonders relevant. SRI umfasst persönliche Überzeugungen, Einstellungen, Gefühle, Erinnerungen und Wahrnehmungen, die eine Person über sich selbst hat. Diese Informationen beeinflussen, wie Individuen sich selbst sehen, bewerten und verstehen. Bei dieser Form der Personalisierung werden Algorithmen und Datenauswertungstechniken verwendet, um Muster und Präferenzen in den Handlungen und Entscheidungen der Nutzer zu erkennen.

Das Mindset eines Verbrauchers hat grosse Auswirkungen auf sein (Konsum-)Verhalten. Sääksjärvi und Gratiana (2006) zeigen auf, dass das Online-Banking im Allgemeinen als zielorientierte Plattform betrachtet wird, welche Kunden mit einer umsetzungsorientierten Denkweise betreten, zu der in der Regel eine „engstirnige“ Einstellung gehört. In ihren Studien wurde untersucht, wie empfänglich die Verbraucher in diesem Kontext für personalisierte Nachrichten sind.

Die Kombination von „Werbung“ und „SRI“ in einer Werbebotschaft (Abb. 2, Quadrant 1) wurde dabei im Allgemeinen nicht gern gesehen. Dies ist insbesondere bei sensiblen Informationen (z. B. Kontostand) der Fall, bei denen Verbraucher das Gefühl haben, dass in ihre Privatsphäre eingegriffen wird. Die Verwendung von „SRI“ bewirkte jedoch eine hohe Aufmerksamkeit bei Kunden, selbst wenn die Botschaften als Werbung wahrgenommen werden.

–> Anzeigen, welche auf den Präferenzen und Interessen (PMP) des Kunden basieren, haben eine höhere Akzeptanz als Anzeigen, welche auf der Selbstwahrnehmung des Kunden oder persönlichen Werten (SRI) basieren.

–> Die Akzeptanz von Anzeigen ist entsprechend höher, je mehr sie als Service-/Beratungsleistung anstatt als Werbung wahrgenommen werden.

Fazit:

Die Akzeptanz und Wirksamkeit personalisierter Werbung im Online-Banking können durch den Einsatz von «Ad-Transparency» sowie dem Konzept «SRI/PMP» deutlich verbessert werden. Banken sollten diese Instrumente gezielt analysieren, um sicherzustellen, dass personalisierte Werbung effektiv auf ihre Kundschaft abgestimmt ist.

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Literaturverzeichnis:

Bragge, J./ Sunikka, A./Kallio, H. (2012): An Exploratory Study on Customer Responses to Personalized Banner Messages in the Online Banking Context. JITTA, 13(3)

Joseph, M./Sekhon, Y./Stone, G./Tinson J. (2005): “An exploratory study on the use of banking technology in the UK, International Journal of Bank Marketing, 2005, 23:5, pp. 397–413.

Kim, T./Barasz, K./John, L. K. (2019). Why Am I Seeing This Ad? The Effect of Ad Transparency on Ad Effectiveness. The Journal of Consumer Research, 45(5), 906–932. in a utilitarian service context, in: Journal of Business Research, Jg. 71, Nr., S. 84–91.

Sääksjärvi, M./Gratiana, P. (2006): Consumer mind-sets and attitudes towards personalized and non-personalized promotional messages. In: Proceedings of the 35th European Marketing Academy (EMAC) Conference. Cd-rom. Athens, Greece: University of Athens.

Sunikka, A-/Bragge, J. (2009): Promotional messages in multichannel banking: Attractive or annoying?, In: Journal of Financial Services Marketing (2009) 14, 245–263. doi:10.1057/fsm.2009.22