Der «Moment of Truth» ist ein Begriff, welcher im Customer Experience Management, beim Design von Customer Journeys oder im Produktmanagement immer wieder auftaucht. Was genau sind diese «Augenblicke der Wahrheit», und wie lassen sich diese aus Sicht von Unternehmen genau bestimmen und gezielt steuern?
Definition
«Moments of Truth» (MoT) bezeichnen Situationen, in welchen Kunden entscheidende, positive oder negative Erfahrungen mit Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen machen. Jede Begegnung zwischen einer Person und dem Unternehmen stellt eine potenzielle Gelegenheit zur Meinungsbildung dar. Diese Momente können sich innerhalb vordefinierter Customer Journeys und aktiv bewirtschafteter Touchpoints ereignen (z. B. in Telefonaten, eMails, beim Kauf oder bei der Nutzung eines Produkts), aber auch in Situationen, welche das Unternehmen nicht unmittelbar selbst beeinflussen kann (z. B. in Vergleichsportalen).
Bilden sich Personen in derartigen Situationen eine positive oder negative Meinung über das Unternehmen, ändern sie dadurch ihre bisherige Meinung, oder wird die bestehende Meinung bestätigt und verstärkt, so handelt es sich bei dieser Situation um einen «Moment of Truth».
Diese Momente können einen signifikanten Einfluss darauf haben, ob ein Unternehmen in der Gunst seiner Kaufinteressenten und Kunden steigt oder sinkt – sich der Käufer dem Unternehmen zuwendet, treu bleibt oder abwendet. Daher sind diese Momente von grosser Bedeutung für den Geschäftsverlauf und den Geschäftserfolg.
Beispiele
- Ein Mitarbeiter des Kundendiensts bemüht sich um eine verständnisvolle Reaktion auf eine Reklamation
- Ein Dozent reagiert verständnislos auf die Frage eines Kursteilnehmers
- Ein Patient ärgert sich über eine unfreundliche Behandlung durch eine Zahnarzthelferin
- Eine Software zeichnet sich durch eine komplexe Benutzeroberfläche aus
Verschiedenartige «Moments of Truth»
In der Praxis werden entlang des Kundenlebenszyklus mehrere Arten von MOTs unterschieden. Die Anzahl, die Bezeichnung oder die genaue Definition der verschiedenen MoTs können sich in der Literatur etwas voneinander unterscheiden, zusammengefasst sind diese jedoch:
- Less than Zero Moment of Truth (<ZMOT)
- Zero Moment of Truth (ZMOT)
- First Moment of Truth (FMOT)
- Second Moment of Truth (SMOT)
- Third Moment of Truth (TMOT)
Less then Zero Moment of Truth (<ZMOT)
Der <ZMOT bezeichnet den Moment, in welchem ein Kunde auf das Unternehmen, die Marke oder das Produkt aufmerksam (gemacht) wird. Der Kunde befindet sich hierbei im frühesten Stadium des Kundenlebenszyklus, die aktive Informationssuche hat noch nicht begonnen, es besteht noch keine Kaufabsicht. Hier können durch geeignete Marketingmassnahmen die Aufmerksamkeit geweckt und Bedürfnisse generiert werden (z. B. durch eMail-Marketing, Content-Marketing). Um diesen Moment gezielt zu beeinflussen, sollten dem Unternehmen die grundlegenden Bedürfnisse von Kunden genauer bekannt sein. Dazu können bspw. Instrumente der Marktforschung, Big Data Analysen oder entsprechende Cookie-Strategien eingesetzt werden.
Zero Moment of Truth (ZMOT)
Der Zero Moment of Truth beschreibt den Moment in der Customer Journey, in dem ein Verbraucher vor dem Kauf eines Produkts bestimmte Informationen recherchiert, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt. Unternehmen können diesen Moment für sich positiv beeinflussen, indem Sie Kundenbedürfnisse dieser Phase genau untersuchen und versuchen, diese bestmöglich zu antizipieren. Was kann den Kaufprozess aus Kundenperspektive vereinfachen? Was kann für Kunden in diesem Moment hilfreich sein? Geeignet dafür sind Tutorials, Webinare, Whitepapers oder hochwertiger Content. Die Bildung von Buyer Personas unterstützt bei der Erstellung passgenauer Inhalte für verschiedene Zielgruppen.
First Moment of Truth (FMOT)
Der First Moment of Truth bezeichnet den Zeitpunkt, zu dem ein Kaufinteressent erstmalig mit der Marke, dem Produkt oder einer Dienstleistung tatsächlich in Berührung kommt. Nun sind vollständige, detaillierte Informationen unverzichtbar, um den Eindruck positiv zu beeinflussen. Massnahmen zur Beeinflussung dieses Moments zielen darauf ab, zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung stark und positiv besetzt präsent zu sein. Dies kann bspw. durch Erfolgsgeschichten, positive Erfahrungsberichte, Influencer oder Unternehmensbotschafter geschehen.
Second Moment of Truth (SMOT)
Der Second Moment of Truth geht einher mit dem Erlebnis des Kunden beim und nach dem Kauf. Er kann sich aus mehreren Teilmomenten zusammensetzen – z. B. aus dem Aufsuchen des Verkaufsorts, der Durchführung der Transaktion, der Lieferung, der Benutzung des Produkts sowie Leistungen des Supports oder des Kundenservice. Nun entscheidet sich, ob der Kauf den gestellten Kundenerwartungen entspricht. Massnahmen zur Beeinflussung zielen hierbei auf eine verbesserte Kauferfahrung ab, bspw. durch das Anbieten verschiedener Liefer- oder Bezahloptionen oder durch proaktives, hilfsbereites Verkaufspersonal. Auch eine Bestätigung, dass der Kunde sich beim Kauf richtig entschieden hat, kann das Erlebnis nachhaltig positiv prägen.
Third Moment of Truth (TMOT)
Dieser wichtige Moment wird auch ultimativer MOT genannt. Er beinhaltet die Mitteilung der Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen und den Produkten an Dritte – etwa, wie bemüht das Unternehmen um eine positive Kundenerfahrung war, wie gut das Produkt im Alltag funktioniert. Je innovativer, persönlicher und positiver die erlebte Customer Journey war, desto wahrscheinlicher ist es, eine Weiterempfehlung zu erhalten und daraus weitere Käufer zu generieren.
Unternehmen können diesen Moment positiv beeinflussen, in dem sie sich bspw. nach dem Kauf bei Kunden über deren Zufriedenheit mit den Dienstleistungen erkundigen. Treue Stammkunden können mit besonderen Rabatten und exklusiven Treueaktionen belohnt werden, Gutscheine für die Weiterempfehlung an Freunde oder Bekannte bereitgestellt werden.
Fazit
Durch ein passendes Setup kann jede Phase und jeder Moment des Kundenlebenszyklus als Chance gesehen, gezielt beeinflusst und für das Unternehmen positiv genutzt werden.
Die neue Währung für ein Unternehmen ist, wie stimmig und positiv besetzt das durchgängige Kundenerlebnis ist. Eine gute Customer Experience wird immer mehr zum Differenzierungsmerkmal. Um eine solche zu bewerkstelligen ist es essenziell, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal bereitzustellen. Dies erfordert neben dem Einsatz entsprechender Technologien, Kreativität und das Verständnis darüber, was guter, personalisierter, relevanter Content ist und mit welcher Ansprache dieser den Kunden bereitgestellt werden soll.
Moderne CX/CRM-Systeme wie die «BSI Customer Suite», können Customer Journeys, Touchpoints und «Moments of Truth» effektiv managen, positiv beeinflussen und in einem personalisierten Ansatz in hohem Masse oder sogar vollständig automatisieren. Gerne begleiten wir Sie bei der Digitalisierung ihrer Kundenbeziehung und beim Begeistern und Gewinnen ihrer Kunden in den «Augenblicken der Wahrheit».
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